Na módní vlně potravin, které svým názvem odkazují k tradiční produkci malých farem, se veze mnoho českých výrobců, ale i obchodníků. Řetězce včetně e-shopů s potravinami nabízejí desítky druhů zboží s touto nálepkou. Selské na obalech totiž dobře prodává. Ne vždy však koresponduje s představou zákazníka o kvalitě.
Skoro by se chtělo říct: „Kdo nemá v regále selské, není Čech“. Nikdo nejspíš zatím nenabízí selské pivo a selskou slivovici, ale selské kočičí žrádlo už do regálů dorazilo.
Firma Mars vyrábějící čokoládové tyčinky, ale i krmivo pro kočky Kitekat, vysvětluje, že hlavním důvodem pro volbu názvu je složení krmiva, které obsahuje jehněčí, drůbeží, králičí a krůtí maso.
Výrobek s tímto názvem podle mluvčí Markéty Topolčányové patří mezi nejžádanější krmiva značky. „Prodeje mohou být ovlivněny jak obalem, tedy názvem i vizuální stránkou balení, tak i nabídkou příchutí,“ odpověděla.
„Zjevně toto označení dobře prodává,“ glosuje obecně trend kreativní ředitel reklamní agentury Remembership Martin Charvát. Dodává, že podobně dobře v prodeji fungují na obalech slova „farmářský“, „tradiční“ nebo jejich odvozeniny.
Nákup za pět sekund
Obsah už nemusí být to nejdůležitější, protože stále velká část zákazníků v obchodech jedná impulzivně a detaily o zboží jsou pro ně vedlejší.
„Říká se, že obal je pětivteřinová reklama, která dokáže přitáhnout pozornost a prodat klíčové benefity produktu. Podobně je tomu i u názvu,“ podotkl vedoucí katedry marketingu VŠE Miroslav Karlíček.
Žádný zákon neupravuje, co je selský či farmářský výrobek. A tak se pod tímto marketingový označením vedle sebe vyskytují produkty s tradiční recepturou nebo technologií výroby, produkty kvalitnější v rámci portfolia značky (například s vyšším obsahem smetany či masa), ale i produkty, které se názvem jen navoní.
Neplatí ani, že selské rovná se české. Například výrobek Křen selský prodávaný v Globusu pochází z Maďarska. Nejde o bioprodukt, ale o zeleninu z konvenčního zemědělství. „Jde pouze o název od dodavatele,“ potvrdila zaměstnankyně obchodního řetězce.
Farmáři jsou v kurzu
Potraviny z produkce českých farem si v posledních letech našly své zákazníky na tuzemském trhu, některé firmy se proto na rostoucí segment zaměřily.
Patří mezi ně Billa, Globus, síť Sklizeno, ale i internetoví hráči Košík.cz a Rohlík.cz. V Globusu jsou nejoblíbenější farmářské výrobky z oblasti pultových lahůdek, které tvoří už 8,5 procenta ročního obratu. Táhne i farmářská zelenina a ovoce a silné jsou i mléčné výrobky.
Dodávka lokálních farmářských produktů do sítě řetězců je však náročnější na logistiku i plánování. „Regionální farmáře podporujeme dlouhodobě, i když to mnohdy znamená více práce se zalistováním jejich výrobků i trvalou péči o to, aby i těchto výrobků byl na prodejní ploše vždy dostatek,“ uvedla mluvčí Rita Gabrielová.
Stejné řetězce zároveň prodávají potraviny s označením „selské“, ať už z produkce vlastních velkozávodů nebo velkých firem.
Na oblíbený marketingový štempl vsadily třeba uzenář LE&CO se selskou šunkou, pekárny La Lorraine, které vedle polotovarů k rozpečení dodávají „Selský chléb s kváskem“, mlékárny Savencia Fromage & Dairy s hermelínem, mlékárny Kunín i Olma s mléky a selskými jogurty, Kostelecké uzeniny se selskou paštikou nebo největší výrobce mražené zeleniny Agrimex se zeleninovou směsí značky Dione.
Za původce tohoto označení na potravinách se považuje karlovarský výrobce jogurtů Hollandia.
„Spustili jsme lavinu selských potravin. Ostatní si propůjčili název, který vychází z naší více než pětadvacetileté práce, zaměřené na kvalitu, a snaží se na něm přiživit,“ poznamenal zakladatel firmy Michal Škoda.
Mlékárna Olma uvádí, že původní označení vycházelo z české komoditní vyhlášky, podle níž se tak povinně značilo balené kravské mléko, které bylo sice po technologickém ošetření a teplotním záhřevu, ale bez úpravy tuku. K němu přibyly další produkty pro náročnějšího zákazníka. Například selské máslo se smetanovým zákysem, který běžné máslo neobsahuje, nebo smetanovější selský jogurt s výjimečně pevnou konzistencí a vyšším podílem ovoce. Později označení z vyhlášky zmizelo.
„Dnes teoreticky může jít pouze o obchodní název, ale u nás původní nastavené parametry zůstaly,“ říká Karel Hanzelka, mluvčí Agrofertu, pod který Olma spadá.
